piątek, 18 lipca 2014

17. Reklamy - ,,małe oszustwa przedwojenne"

W czasie dwudziestolecia międzywojennego nie wiedziano wiele o reklamie. Od tamtej pory wiele się zmieniło, lecz pewne elementy pozostały nienaruszone. Istotne było przede wszystkim sprzedać produkt lub usługę. Techniki perswazji były też bardzo podobne do współczesnych, ponieważ to, co kierowało człowiekiem kiedyś, kieruje do naszych czasów. Człowiek chce zaspokoić własne potrzeby, a pomóc ma mu reklama, która nakierowuje go w banalny, bezpośredni sposób. Mimo, że potrafimy się doszukać wielu podobieństw między teraźniejszością a przeszłością w danej branży, to również niczym trudnym jest odnajdywanie ich różnic. Przed II wojną światową obie strony, reklamująca się i reklamowana były głównie zadowolone ze swych działań. Jedynie odbiorca mógł poczuć się zniesmaczony jej nadmiarem, agresywnością i niskim poziomem. Wywoływała zdziwienie, śmiech i w wielu przypadkach - oburzenie. Nikt w tych czasach nie zajmował się badaniem rynku oraz jego nadzorowaniem.

W 1910 roku podczas kongresu agentów reklamowych w Baltiomore stworzono reguły dotyczące reklam prasowych (także tych polskich). Oto kilka z nich:

1. Nie będziesz w reklamie kłamał, tylko mówił najistotniejszą prawdę. 
2. Nie zanudzisz czytelnika zachwalaniem tej prawdy, jeno podasz mu ją w sposób barwny, świeży, nowy, zajmujący, bardziej zajmujący niż felieton utalentowanego nowelisty. 
3. Nie będziesz ganił w niej bliźniego konkurenta, jeno mówił o sobie i to w taki sposób, aby czytelnik zrozumiał, że produkt twój jest największym cudem świata. 
4. Ta reklama staje się przyjacielem i doradcą czytelnika, która potwierdza sprawdzone przez niego doświadczenie. 
5. Do kreślenia treści reklamy używaj najlepszych piór. Do ilustrowania klisz - zamawiaj najlepszych artystów. (...)
7. Unikaj krzyczących sposobów rozgłosu z wieży; przestań wierzyć w reklamy na skałach i wodospadach. Podróżny uśmiechnie się po raz pierwszy, a potem jeżeli jest inteligentny, złorzeczy szpecącemu plakatowi. O nieinteligentnego zaś nie dbaj. Nic łatwiejszego jak ośmieszyć przez niezręczną reklamę dobry nawet artykuł (sic). 
8. Trzymaj się przeważnie prasy obliczonej na czytelników ze wszystkich sfer i myśl o tym, aby czytelnikowi uczynić niespodziankę. Gdy w różnych rubrykach w urozmaiconej formie odczyta twe ogłoszenie jednego dnia, nabierze zaufania do twej inteligencji. A kupiec rozumny nie może być oszustem i daje towar rzetelny.
9. Posiłkuj się coraz częściej drutem telegraficznym. Działając na odległość, ogłaszaj jednego dnia równocześnie na całej kuli ziemskiej. wynik będzie nieprawdopodobnie wielki. 
10. Nie zadłużaj się na reklamę. Ten wydatek tak samo jak komorne lub podatki ponosić powinieneś ze świeżego grosza - środkami rozporządzalnymi mierz rozmiary swych przedsięwzięć.

Jako pierwsze powstały artykuły reklamowe drukowane w książkach i innych materiałach, a ich twórcami byli drukarze. Najstarsze polskie prace ocierające się o daną tematykę spotykamy już na przełomie XIX i XX wieku. Zawierają pouczenia oraz rady dla kupców co do istotności i skuteczności reklamy. Na początku XX wieku w Warszawie produkowano jedenaście dzienników, które przyczyniły się do szybkiego rozwoju branży. Po pewnym czasie zaczęła tworzyć się nauka dotycząca spraw związanych z pojęciem reklamy. Jej prekursorem w Polsce był prof. Olgierd Langer, absolwent Harvardu i wykładowca w Wyższej Szkole Handlu Zagranicznego we Lwowie. W latach trzydziestych zeszłego wieku powstały dwie szkoły reklamy w Warszawie i Krakowie oraz uczono jej się na poziomie uniwersyteckim w Wilnie. Zostały wydane podręczniki skuteczności reklamy (około dwudziestu).  Najbardziej aktualnymi z nich są: ,,Zasady ogłaszania" Olgierda Langera z 1927 roku i ,,Poradnik stosowania reklamy" Stanisława Zenona Zakrzewskiego z 1936 roku.



Co reklamowano w przedwojennych gazetach? Czołowe miejsce zajmowały towary codziennego użytku (mydło, pasty do butów, perfumy) oraz różnorodne okazje, wyprzedaże czy obniżki cen w sklepach. Kolejne miejsce stanowiły usługi. Charakterystyczną cechą reklam przedwojennych był zanik pojęcia ,,tabu", a ich kreatorzy nie krępowali się poruszać w nich tematu chorób, złej przemiany materii, bielizny, problemów dnia codziennego (piegi, łysina). Do dziś reklamy przedwojenne mogą szokować, chociaż w obecnych czasach pornografia czy ekshibicjonizm jest na porządku dziennych. W branży poruszano sprawy wstydliwe, o których nie wypadało mówić na salonach. Reklama pozbyła się częściowej cenzury dnia codziennego. Oprócz tego bardzo wyraźnie zarysowywano w niej różnice lub też stereotypy dotyczące płci. Najlepiej było to widoczne na reklamach kosmetyków lub chemii. Wszystkie częściowo oburzające elementy miały za zadanie przyciągnięcie wzroku czytelnika na zamieszczone ogłoszenie w prasie. Używano do tego również typografii, gdyż reklama przedwojenna opierała się głównie na operowaniu tekstem. Stosowano pogrubienia, powiększenia czcionki. W danym okresie poprzez rozwój działalności mogła powstać rodzina czcionek typu futura - neutralny, bezszeryfowy krój. Popularnym zabiegiem było wprowadzenie obramowywania (linie proste, odpowiednio skomponowane figury geometryczne, roślinne motywy) i ogłoszeń drukowanych ,,na boku" lub ,,do góry nogami". Rysunek reklamy pełnił rolę drugoplanową, a przesłanie tekstu stawiano na pierwszym miejscu. Treść była bardzo rozbudowana i dostarczała zainteresowanym większość informacji o produkcie. Jej język różnił się od współczesnego, a czytanie ogłoszeń z tamtych lat może doprowadzić do rozweselenia bądź zdenerwowania odbiorcy. Bardzo ciekawe może być dodawanie upominków do gazet w celu zwiększenia sprzedaży. Były to głównie różne broszury czy zeszyty powieściowe. Stosowano w czasie kryzysu kryptoreklamę. czyli reklamę bezpłatną, przesuwanie ogłoszeń do tańszych działów lub zmniejszenie powierzchni reklamowej.

W okresie międzywojnia ogłoszenia państwowe przechodziły przez Polską Agencją Telegraficzną, której zadaniem było zadecydowanie czy gazety mogą się ukazać. Wydawcy starali się kierować poglądami wyłącznie względnie handlowymi, pomijając polityczne.






Znaczącą rolę w propagowaniu reklam odgrywali aktorzy i sami stworzyli filmowe gwiazdorstwo reklamowe. Panie angażowały się w ogłoszenia związane z futrami, mydłami pachnącymi, kosmetykami i słodyczami. Natomiast mężczyźni polecali modne garnitury, krawaty, buty i zegarki. Poza tym zawzięcie reklamowali się jubilerzy, krawcy i inny rzemieślnicy.

Za prekursora aktorstwa reklamowego uważa się Eugeniusza Bodo, dla którego szyto garnitury następnie zachwalane przez krawców w programach kabaretowych Morskiego Oka. Mężczyzna zamiłowany w pięknych strojach, starał się zawsze ubierać wytwornie i modnie, co zaowocowało pojawieniem się jego wizerunku na plakatach zachwalających marynarki firmy Old England, pantofle od Kielmana oraz pasty do zębów. Bodo pozwolił się sfotografować trzymając w ręku ,,Przegląd Sportowy", chociaż z samym sportem mężczyzna nie miał praktycznie nic wspólnego. Działanie miało jedynie kontekst propagandowo-finansowy. Aktor jadał w najdroższych restauracjach Warszawy, a towarzyszył mu przy tym jego pies Sambo, który także był chodzącą reklamą. Eugeniusz Bodo odmówił natomiast reklamowania swoją twarzą wódki Baczewskiego, ponieważ uważał, że abstynent nie powinien propagować tego typu używek.

Coraz większe grono aktorów zaczęło poszerzać szeregi gwiazdorstwa reklamowego. Nina Andrycz zachwalała kosmetyki Cebid, Maria Bogda puder Velor-Paris, Żabczyński ubrania firmy Gustawa Molendy i Syna, Loda Halama czekoladki Fuchsa, Hanka Ordonówna buty i śniegowce firmy Pepege, Zula Pogorzelska trunki z Domku Handlowego Bernharda, Dymsza puder Sudoryn, a poza tym wszyscy aktorzy dołączyli swoje zdjęcie do czekoladek Wedla, które sprzedawano razem z biletami do kina.

REKLAMY TERAZ JAK I KIEDYŚ KREUJĄ WŁASNĄ RZECZYWISTOŚĆ. 
NALEŻY JE TRAKTOWAĆ Z PEWNYM PRZYMRUŻENIEM OKA.
ŁATWO MOŻNA DOSTRZEC, ŻE MAŁE OSZUSTWA 
I WYOLBRZYMIENIA NIE SĄ TWOREM NASZYCH CZASÓW. 

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz